如何在年末節慶搶攻行動購物族群?Facebook 行銷數據大公開!

面對即將來臨的年末購物潮,Facebook 官方在今年分享了關於過去幾年消費者在年末購物季的一些資訊,他們從以往的數據中,察覺了「行動裝置優先族群」在全球各地大量崛起。(以下資料來源:Facebook global holiday 2017)

2017年過了一半,暑假過後也將進入年末檔期的促銷旺季!


「行動裝置優先族群(Mobile First)」指的是優先考量使用行動裝置消費的族群。根據 Facebook 和 Instagram 的資料分析,在節慶時他們能夠在行動裝置上完成大多數的購物!在相同的國家,這群人也平均逐年以29%的幅度成長中。

9月起持續近三個月各大百貨接連開跑的週年慶,11月光棍節雙十一的購物潮,緊接著歐美11月到12月的黑色星期五、感恩節、聖誕節和跨年檔期,加上亞洲新年前夕接連不斷的商品折扣,每年年末消費者們展現行動購物的群聚效應!

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

據 Facebook 調查,在年末購物季中,消費者有更多使用行動購物的理由,例如:

  • 因為關心家人朋友,年末贈禮而產生的購買行為
  • 想趁年底放鬆一下,好好犒賞一下辛勞一年的自己
  • 衝動性跟風,這麼優惠大家都在買,不買好像不行

針對「行動裝置優先族群」行銷,是現在也是未來的趨勢


 

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

Facebook 企業夥伴Ipsos的市場研究中指出,經過調查20,824位年齡超過18歲、橫跨 17個消費市場的消費者,在年末購物季時的消費偏好與消費態度後,發現了2016年全球整體在年末購物季中,⾏動裝置的轉換表現優於桌機,相較於2015年,2016年的行動轉換上也成長了17%。

當他們查覺了「行動裝置優先族群」的成長態勢,於是想了解:

  1. WHO/ 誰驅使了「行動裝置優先族群」的光速成長?
  2. WHEN/ 在年末購物季時,消費者在哪些時候使用行動裝置來購物?
  3. WHY/ 行動購物為什麼呈現成長趨勢?
圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

Facebook 研究的發現:
針對全球年末購物季者的受調結果顯示,其中有13%是由「行動裝置優先族群」組成。

  1. 「行動裝置優先族群」是未來的趨勢
  2. 年末購物檔期中,線上購物正在全球蔓延。
  3. 行動裝置使得年末購物季更有意思。
  4. 無論在下班後還是通勤時,消費者依舊熱衷手機購物。
  5. 「逛網路賣場」已然成為新型態的「逛櫥窗」行為。
  6. 消費者透過行動裝置節省時間與金錢。
  7. 即使在實體店舖,消費者依舊機不離身。
圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

未來在許多「行動裝置優先族群」占比較低的國家(如阿根廷),其「行動優先」的消費行為將火速迎頭趕上。
千萬不要輕忽這些低行動購物占比的國家,他們的成長速度是非常快的!

[泰國]高佔比國家,行動購物占比 39%→在假日時上升了35%

[美國]中佔比國家,行動購物占比 18%→在假日時上升了56%

[阿根廷]低佔比國家,行動購物占比 6%→在假日時上升了72%

 

西方既有的購物檔次正在東移,新的東方購物檔次也正在西進!

美國樂於慶祝黑色星期五的人口相較於去年的四分之一人口數,現已成長到三分之一人口數!而中國的光棍節雙十一,現在也已是全球最大的線上購物檔次。營銷人員應注意年末的各個節慶時段,提前幾個月準備適當的行銷活動與足夠的貨源!

 

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

關於「行動裝置優先族群」所展現的購物行為特色


無論在下班後還是通勤時,都熱衷手機行動裝置購物

依照 Facebook 的數據分析,行動購物轉換通常在通勤以及下班後有上升趨勢,一天會發生兩次的交叉,約莫是上午九點與下午五點的區間。若以一個星期當作一個周期來看,行動購物則大多在週末發生,消費者在下班後利用行動購物買得更多,不同地區、產業會有些許的差異。
[例如]北美跟歐洲行動轉換占比超過 50%、拉丁美洲 接近50%。亞太地區較為特別之處,是多螢使用情形非常普遍,導致占比無顯著差異。

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

2016年 Facebook 全球受試者調查中,有51%的行動購物者是父母!在節慶裡他們是行動購物族群的主力之一。
另外,全球有超過50%的行動優先族群是來自於千禧世代!1981-2000出生的人是行動購物中的最大碁石。

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

Facebook 在受試者的行動裝置畫面上也調查到:

有49%的人表示 Facebook 對於假日行動購物而言具有高度影響力,另外28%的人表示 Instagram 具有高度影響力,和一般消費者的行為比較下,這些行動購物族群喜歡買禮物給自己,也會使用Facebook和Instagram搜尋買禮物的靈感。

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday
  • 40%的受試者希望可以節省時間與金錢:認為行動裝置使得購物更加的方便,還可以提供更多購物選擇,及更多的資訊。
  • 30%的受試者希望能避開假日排隊擁擠人潮:在假日使用行動購物,是因為比實體店舖且方便太多了。也有39%的人,更在意排隊等待結帳花了太多時間。


這些資訊,對營銷人員而言意味著什麼呢?


圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

有40%的 Facebook 受試者表示,平常在逛街時也同時使用手機,
他們希望藉由
邊使用手機來幫助他們買到更好的產品以及最優惠的價格。

圖片來源:Facebook The Who of Mobile Shopping this Holiday

Facebook 數據分析,前五大邊逛街邊使用手機的理由:

  1. 比價:搜尋同樣商品,比較價格是否優惠?
  2. 產品資訊:搜尋類似的產品,來確認特性差異
  3. 拍照:對產品拍照,分享或詢問朋友的意見
  4. 了解評價:查詢其他消費者對此產品的評價是否良好?
  5. 店鋪優惠:查看店舖有無可折扣的優惠券


Facebook 建議,運用一些訣竅提升不同購物族群的轉換:

【行動購物族群】

  • 是否能線上下訂,到店取貨
  • 是否有結帳贈品
  • 是否有優惠券折扣

【桌機購物族群】

  • 免運費

【實體店鋪族群】

  • 店舖離家遠近
  • 店家是否無微不至的招待
  • 是否有托嬰的功能


在規劃年末品牌節慶活動前,營銷人員們應該注意的事項:

  1. 在新的購物節慶即將來臨時要提早布局,留意東方與西方的節日正在互相的影響蔓延中!並持續關注那些尚未成熟卻快速成長的線上購物族群。
  2. 設計更加方便的線上購物流程,更好的購物效率將是新的競爭優勢,購物機制的優化變得更加重要!
  3. 透過手機吸引消費者進入店家,利用行動購物的便利性加上適當的優惠活動,促使消費者完成「線上購買,線下取貨」
    比如說:線上購買成功加贈優惠卷,這樣消費者在店家取貨時可以觸發2次購物的機率。
  4. 提高連結性並有效的減短購物旅程,善用動態目錄縮短購物旅程。
  5. 即使過了購物檔次,仍該繼續你的行銷活動,要持續的接觸這些購物族群,設計更加優惠的方案來誘使這些人進行購物。
資料來源:https://www.facebook.com/iq/series/mobile-holiday

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